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            田园球鞋

            鞋服品牌打造连锁终端 标王时代渐行渐远

            近年来,随着众多鞋服企业进行品牌化发展,以广告为主要方式的市场宣传推广成为品牌快速切入消费市场、提品牌知名度的直接手段。安踏等品牌的快速崛起,让鞋服品牌企业看到了“代言人+央视”的魔力。一时间,高空广告轰炸似乎成了企业迅速提高品牌知名度、建立产品营销渠道的“万金油”。然而,随着中国的消费群体越来越成熟,消费市场越来越理性,单一的广告宣传模式已逐渐失去了消费号召力,并越来越受到企业的质疑。

            1.“标王时代”逐渐渐行渐远,高空广告轰炸在鞋服品牌打造初期发挥了重要作用。在文化媒体上投放广告,利用媒体的广泛性和渗透性,通过竞价或持续投放的方式向消费者灌输品牌信息。大多数鞋服企业采用特许连锁经营的营销模式。经过一番狂轰滥炸,原本默默无闻的民营工厂立刻成为知名的“名牌企业”。终端加盟速度迅猛飙升,需求瞬间暴涨,使企业成为行业中的佼佼者。一些企业一夜成名,通过捕捉CCTV 标王,谋杀媒体无数的影片和版面,在广告中做广告。最典型的是90年代以来温州、晋江企业掀起的品牌化潮流。仅在鞋服行业就打造了安踏、庄吉、蜘蛛王、米邦威、马森、虎都、七匹狼等一系列知名品牌。他们品牌的快速效应让很多同行跃跃欲试,纷纷效仿。央视五套一度甚至被封为“锦江频道”。必须承认,广告对于提升品牌知名度是非常有效的。但知名度不等于口碑和品牌忠诚度,也不等于利润。利用名字就是“标王时代”的营销逻辑。随着买方市场越来越激烈,产品竞争演变成品牌竞争,“标王时代”已成过去。对于一个品牌的建设来说,创造知名度只是品牌建设的第一阶段。没有终端服务体系的支撑,所谓的名牌只是空中楼阁。二、鞋服品牌走进世界终端时代营销大师米尔顿·科特勒(milton kotler)曾指出,鞋类品牌要想在当今和未来的鞋类营销市场上取得胜利,必须满足消费者的内在需求:提高品牌的高附加值、提供购买便利、保持产品的新鲜感和产品与价格的对等性等。因此,如何提升品牌价值,拉动和管理销售终端是目前鞋服企业应该重点关注的问题。重点1:规范化以麦当劳为例,有一本385页的《麦当劳手册》,有效保证了连锁店运营和服务的规范化。而国内很多鞋服连锁企业,原本只是生产型和加工型企业,有的甚至是从小家庭作坊成长起来的。他们对品牌链、品牌管理、数据管理、资金流运营、店铺管理、终端服务缺乏清晰的概念,导致销售业绩不理想。特别是品牌链终端是一个直接面对消费者,展示品牌形象的平台,鞋服产品具有独特的时效性、季节性、时尚性和感官性,与顾客零距离接触。如果一个企业缺乏一个规范的运营模式,即使在形式上可以简单复制,也很难避免管理和服务上的混乱。第二点:创新正如菲利普·科特勒所说,“为什么我们突然对品牌感兴趣?那是因为我们失去了创新。如果你有源源不断的新产品,就不需要品牌化,因为新产品可以制造刺激,塑造品牌。在物质经济中,竞争对手非常相似,所以我们会寻找另一种需求,为实际上相同的东西创造一个精神世界的差异,创造一种幻觉。比如培训费高达1000多万。所以,打造战斗型营销团队,不仅要用企业制度和价值观陶冶和培养员工,更要对员工的发展负责。在这方面,目前鞋服企业内部营销团队的建设和培训还有很长的路要走,通过特许经营整合的连锁体系业务团队的培训和建设更是遥遥无期。

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